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        國潮營(yíng)養品安琪紐特,煥新“聚+增”戰略,助力渠道走出內卷泥潭!

        營(yíng)養品新格局

        “對于嬰童行業(yè)來(lái)說(shuō),營(yíng)養品可以說(shuō)是最后一根救命稻草。”安琪紐特嬰童業(yè)務(wù)總經(jīng)理廖明鵬在第六屆中國營(yíng)養品大會(huì )上分享道。

        過(guò)去幾年,母嬰店的標品被各個(gè)渠道分流,價(jià)盤(pán)被擊穿,已經(jīng)沒(méi)有利潤,而營(yíng)養品在未來(lái)一定能夠拯救母嬰行業(yè),而且隨著(zhù)健康中國趨勢越來(lái)越明顯,在國家大健康戰略的推動(dòng)下,國潮營(yíng)養品一定會(huì )有更大的發(fā)展。

        這兩年母嬰行業(yè)發(fā)展也逐漸形成了新格局,推動(dòng)了營(yíng)養品品類(lèi)的蓬勃發(fā)展??梢蕴釤挒槠邆€(gè)關(guān)鍵詞。

        第一,新生兒紅利消失,加劇母嬰市場(chǎng)的存量競爭。預測未來(lái)新生兒還會(huì )有一段時(shí)間的持續走低,母嬰人要提前布局,深挖生意增量。

        第二,精準喂養與極致細分。近兩年關(guān)于精準喂養的細分賽道不斷新增,推動(dòng)了精準營(yíng)養的發(fā)展趨勢。

        第三,育兒理念飛速變化??茖W(xué)育兒,成為新生代寶媽的主旋律。

        第四,口罩三年,健康教育透徹。三年健康教育,讓國民的健康意識空前提升,尤其是免疫教育與需求不斷強化。而且00后寶媽的健康意識、受教育的程度越來(lái)越高,她的健康需求會(huì )比70年代、80年代、90年代的消費者更高。

        第五,“倒退”回到十年前。“我在北方市場(chǎng)走訪(fǎng)時(shí)看到,終端門(mén)店貨架上的營(yíng)養品品牌多而雜,大致數了下有十六、七個(gè)品牌,”但是,品牌雜多其實(shí)是營(yíng)造了蓬勃發(fā)展的“假象”,反映出的是終端沒(méi)有足夠的專(zhuān)業(yè)能力,面對經(jīng)營(yíng)壓力“押寶式”胡亂選品。

        第六,內卷、無(wú)序競爭。具體表現為掙快錢(qián),無(wú)視產(chǎn)品質(zhì)量;不注重長(cháng)線(xiàn)品牌;高提成,洗腦培訓;PUA,傷客嚴重。

        第七,割韭菜。很多品牌為了“活下去”,搞一波活動(dòng)就跑,屢見(jiàn)不鮮,割病急亂投醫的門(mén)店的韭菜,割相信門(mén)店的消費者的韭菜。

        安琪紐特的“聚+增”戰略

        安琪從1986年建廠(chǎng)到1991年開(kāi)始做營(yíng)養品板塊,再到2005年正式進(jìn)入嬰童渠道,經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展,一直到今天,始終堅持兩個(gè)主義——長(cháng)期價(jià)值主義和產(chǎn)品主義,攜手渠道商、零售商、消費者共同發(fā)展,堅持“良心、愛(ài)心+智慧”的理念,每年不斷升級和換代產(chǎn)品,與時(shí)俱進(jìn)。

        面向營(yíng)養品的新格局,安琪紐特的主要思路是兩個(gè)字——聚+增。

        聚焦戰略

        第一,聚焦產(chǎn)品。安琪紐特主要是做減法,從原有的40多個(gè)SKU減到15個(gè)左右,聚焦大單品,對DHA和乳鐵蛋白這兩個(gè)大單品做全新升級改版。

        第二,聚焦品類(lèi)。安琪紐特將聚焦腸道、益智、免疫這三個(gè)品類(lèi),推動(dòng)基礎營(yíng)養快消化。安琪紐特也涉足OTC板塊,與很多藥企同臺同頻,共同為消費者提供健康解決方案,同時(shí)結合國外營(yíng)養品發(fā)展歷程看,比如維生素系列、礦物質(zhì)系列,只賣(mài)三五十塊,消費者常規日常補充,這也是國內基礎營(yíng)養未來(lái)發(fā)展的必然趨勢。當然這與高客單的精品門(mén)店、健康管理門(mén)店也不沖突,個(gè)性化的解決方案,也是未來(lái)的發(fā)展方向,安琪紐也將推出聚焦專(zhuān)業(yè)門(mén)店的產(chǎn)品。

        第三,聚焦重點(diǎn)渠道。目前在營(yíng)養品領(lǐng)域,安琪紐特的渠道面、輻射面比較廣,從去年下半年開(kāi)始,安琪紐特就開(kāi)始調整渠道覆蓋面,做渠道聚焦,由嬰童專(zhuān)業(yè)動(dòng)銷(xiāo)團隊和營(yíng)養學(xué)院,為認可安琪紐特并且愿意同行的渠道商提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)。

        為了深度落實(shí)聚焦戰略,從今年年初開(kāi)始,安琪紐特把全國的服務(wù)組織機構也進(jìn)行了調整。原來(lái)業(yè)務(wù)都是合在一起,省區既做OTC渠道,也做嬰童渠道,今年從產(chǎn)品經(jīng)理到大區管理、到省區經(jīng)理、到城市經(jīng)理、到推廣經(jīng)理,完完全全分開(kāi),在考核、產(chǎn)品線(xiàn)、歸口管理等方面也完全分開(kāi),獨立負責。線(xiàn)上包括電商、興趣電商、抖快等也全面分開(kāi),由獨立團隊運營(yíng)。

        全家增量戰略

        母嬰行業(yè)原來(lái)主要做0-3歲,現在有必要向更長(cháng)年齡段延伸,有的門(mén)店已經(jīng)開(kāi)始延展到12歲甚至更高,相應地,安琪紐特借助供應鏈優(yōu)勢,也將同步推出大童系列的產(chǎn)品。

        大童系列主要是軟糖系列和DHA奶片系列。比如占比最大的DHA品類(lèi),未來(lái)在大童板塊將推出7個(gè)條碼,覆蓋禮盒裝、膠囊、奶片裝、奶酪裝等各種劑型,滿(mǎn)足消費者個(gè)性化的消費需求。

        此外,中老年也是全家營(yíng)養的重要延伸方向,這也是安琪紐特的擅長(cháng)點(diǎn),在OTC渠道安琪紐特有現成的中老年產(chǎn)品線(xiàn),可以直接嫁接到母嬰渠道,代表產(chǎn)品有氨糖軟骨素、蛋白粉、褪黑素、富硒中老年奶粉等。

        “相信營(yíng)養品賽道一定會(huì )蓬勃發(fā)展,安琪紐特愿意攜手合作伙伴共同挖掘營(yíng)養品增量!”

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